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    印度盧比-002033

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    印度盧比-兩融余額

    生產|老虎嗅探業務、消費和移動組

    作者|黃

    標題圖|視覺中國

    印度盧比-易方達50指數

    這一次,資本市場還是沒有等到Aauto Facter的“好消息”。

    周三下午,Aauto快手公布了未經審計的Q2季度及上半年財務報告:2021年上半年,Aauto快手總營收372億元,同比增長42.8%;Q2季度營收191.4億元,同比增長48.8%。

    但與營收增加相比,虧損明顯更陡:2021年上半年,Aauto faster調整后凈虧損96.9億元,同比增長54.2%;Q2凈虧損47.7億元,同比增長146.2%

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    顯然,Aauto faster還在“為市場燒錢,為未來賠錢”的劇本中,但讓市場不安的是,Aauto faster中的DAU和MAU在——季度均環比下跌,股價上反映的焦慮形成了“缺口缺口”。第二天,港股收盤,Aauto快手報每股70.4港元,跌9.16%,市值僅剩2929億港元。

    截圖來自:福圖牛牛

    資本“變臉”

    印度盧比-人名幣

    現在回過頭來看,417.8港元已經成為亞圖快手——的高不可攀的高點。短短半年時間,Aauto faster股價從最高點417.8港元跌至70.4港元,累計跌幅超過80%,市值蒸發近1.5萬億港元。

    此前,Aauto faster股價明顯虛高,現在二級市場正在對其估值進行理性修正。

    一位互聯網行業分析師在接受Tiger Sniff采訪時連連搖頭,表示自己在170港元/股附近上車,現在已經接受了被套的事實。

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    二級市場只用了半年時間就“變臉”成了Aauto faster。

    正如他所說,六個月前,Aauto Facter在二級市場上確實處于另一種情況。

    回到2021年2月5日,Aauto Quicker一路小跑,與微笑的HKEx之都相遇,暗股股價一度見頂至421港元。在狂熱的二級市場中,只有IPO零售部分蟄伏了143萬以上的購買者。

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    因此,Aauto躋身中國互聯網上市公司前五,市值僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多。

    在Aauto faster全面解禁前,恒生公司迫不及待將其納入恒生綜合指數和恒生科技指數,使得指數投資基金被動配置Aauto faster,吸引散戶跟風高位接管。

    深圳某基金管理合伙人張勤告訴《證券時報》記者。

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    對此,中泰國際策略師閆昭君表示,Aauto Quicker上市的初始入場費高達3萬港元,這將說服不少散戶;但由于上市初期流動性較低,機構投資者“搶貨”成為推高Aauto faster股價的主要原因。

    高級產品經理法官對老虎嗅探做了一個有趣的類比:

    資金抄底更快,一層一層埋在這里,像唐代Xi考古一樣往下挖了一層;再挖,漢代;再挖,秦朝。

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    因此,每一次Aauto faster的股價上漲,都會有一波資金拋掉,然后再次砸下來。

    上面埋了太多“活死人”,拉高股價太痛苦了。

    也就是說,機構資金被包裹在Aauto faster的股價中,在紙面財富落入囊中之前,就和散戶一起成為了“接管人”——,這也解釋了為什么二級市場在6個月內就變臉為Aauto faster。

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    不排除上市后投資者有序回撤的可能,也趕上了中國證券交易所的下跌周期。

    不管怎么說,在這個周期中,Aauto faster的反彈力度最弱,跌幅最大。一旦資本市場形成這種共識,Aauto faster犯下的所有錯誤都會被放大,這是一個問題。

    一位投資者說。

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    根據《證券時報》的統計,在Aauto faster上市前有6輪融資,20多位投資者的成本僅為發行價的0.03%~48%。例如,晨星資本在A輪中以每股0.03港元的價格入市。

    這些投資機構的賬面浮盈累計近一萬億港元,自然有人要在lo期間跑路

    這是第一次Aauto快手用戶核心增長數據出現雙下降,但這種下降已經出現在去年11月份的Aauto快手招股書中:截至去年6月30日,Aauto快手平均DAU一度達到3.02億——,也就是說,Aauto快手的DAU在一年內減少了900萬。

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    不過根據Aauto faster的官方溝通,這是因為統計口徑有所調整,所以數據會有所下降。

    但至少可以推斷,DAU在亞奧托快手的成長已經陷入瓶頸期。

    一方面,中國短視頻市場的滲透率已經達到90%。2018年至2021年,Tik Tok和Aauto fast的用戶重疊率從10.3%攀升至60%,此后這一比例持續上升。當Tik Tok和Aauto faster的用戶畫像重合比例越來越高時,股市爭奪新用戶的難度無疑會越來越大。

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    尤其是今年,亞圖快手的內外部困難形勢相當嚴峻。Aauto存在管理問題,平臺治理受制于頭部主播;對外,Tik Tok依靠擁有19億MAU的字節跳動一騎絕塵,視頻號在擁有12億MAU的微信反饋下走在前列。

    來源:郭盛證券研究所

    另一方面,2021Q2季度Aauto快手的銷售和營銷支出為112.7億元,同比增長100.8%,占營收的58.9%。因此,高舉高打的燒錢策略對提高用戶和增加收入的幫助有限,甚至DAU和MAU都是不增反減。

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    對此,涂坤在接受虎嗅采訪時分析道:

    一家互聯網公司增速放緩后,資本會特別關注公司的盈利能力。如果賺不到錢,公司的天花板會直接被壓下去。

    至于Aauto faster,無論是基本盤還是產品價值,

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    論,最終估值會跟抖音脫鉤。

    判官亦認為,無論DAU、MAU,還是商業化能力,快手與抖音已不是一個量級。

    快手應該拋棄‘流量饑渴癥’,沒必要再對標抖音,把現在的3億DAU整得明明白白,也能活的很不錯。

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    互聯網不需要第二個抖音

    說回產品價值,快手敢于跳出一二線城市的紅海廝殺,真正致力去解決下沉市場用戶的剛需,搭建深入底層毛細血管網絡的服務,無疑顯示出敏銳的商業嗅覺。

    甚至可以說,快手在一定程度上把底層民眾物質、精神的社會形態白描了出來——不僅讓互聯網看到了下沉市場的百態,也讓自己在互聯網江湖聲名鵲起。

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    問題在于,快手上呈現的多是社會肌理真實的一面,是一種混雜粗糙的價值觀。

    那些圍觀的看客,多半是在現實生活中失意的年輕人,他們想要找到一處對這個社會的寄托,而快手上‘有錢、夠兄弟’的主播,無疑是符合他們認知的‘成功人士’。

    李翔向虎嗅分析道。

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    早期快手上低俗視頻截圖

    對此,章尚對虎嗅表示,更深層次的擔憂還在于,快手放大了普通人逆襲的可能,在網友窺私欲及獵奇心態慫恿下,一些視頻內容缺乏正確價值引導,這種流量的惡會吞噬底層民眾的平靜生活,“普通人‘活’成了直播間的流量符號”。

    源于此,一位MCN機構負責人對虎嗅表示,“抖音要迎合算法,持續產出符合算法的內容才能穩住流量;快手則屬于自然生長,搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆,流量積累的慢但容易沉淀鐵桿粉絲。

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    該負責人還表示,兩個平臺上內容生命力完全不同。

    抖音一夜成名不在少數,但千萬粉絲賬號過氣后數據很慘淡;快手想紅前期投入資源大,連麥打榜、給大主播刷禮物,反正要一個過程,但人設立住就會有鐵粉,不會說過氣就過氣。

    不過,同樣是捕食大眾娛樂內容,快手與抖音的算法網絡比起來,似乎某個齒輪的空轉帶動了整個社區內容分層的失靈——人們驚訝地發現,“老鐵”作為最初的精神烙印至今依舊是快手的代名詞,除此之外,快手這家公司的公眾標簽“面容模糊”。

    印度盧比-

    也就是說,快手最大的優勢與劣勢恰恰都是老鐵基本盤。

    對此,判官向虎嗅解釋,“快手前期用戶和內容形成的核心競爭力,反而成了出圈時的包袱——快手現在既舍不得老鐵基本盤,去老鐵化會讓快手失去特色,又饞一二線用戶想做內容及品牌的上浮,問題這兩類人群的內容生產和內容消費品位天差地別,結果就是‘內容向上爬,老鐵向下拽’,特別分裂。

    2016~2018年,快手風頭正勁,很多人覺得:雙列、暖色調、少運營、將內容選擇權交給用戶的快手才是短視頻的未來;至于冷色調、全屏上下滑、強運營、重機器推薦、潮人聚集的抖音則注定小眾。

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    如今回看,情況恰恰相反——雙列下主播的私域流量粘性太高太強勢,很不利于持續做高ARPU,即便現在直播電商勢頭不錯,但本質還是主播的私域流量在兜底。

    快手是比抖音早一個時代的產品,選擇雙列模式做下沉市場、私域流量是特殊時期的產物。

    事實證明,雙列和單列并不是兩種平行解決方案,單列就是一個更好的解決方案。

    印度盧比-

    判官表示。

    所以,快手為脫離與頭部主播的纏斗,一方面,正從雙列逐漸兼容單列,比如2020年主應用第八次改版中快手就加大了公域分發控制,并且加入單列模式;另一方面,利用強運營的手段加大對公域流量的分發控制,比如2020年通過引入公會和MCN機構來重建快手體系,通過邀請明星及企業家入駐、扶持中小主播來“去家族化”。

    快手頭部主播自然最快感知到平臺運營策略的變化。

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    6月5日辛巴在直播間控訴,“花了2500萬購買的公域流量,才換來80萬人觀看”;二驢也發聲,“現在流量都分散了,官方想培養10個400萬的賬號,而不是1個4000萬的主播。

    問題是,市場不需要兩個抖音,尤其還是一個“高仿版”。

    目前,快手恰飯的三條路徑依次是:廣告、直播和電商。

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    Q2季報中,三者的營收數據分別為99.719億、71.967億、19.714億,說明快手業務“變陣”初顯成效——2020年之前,快手以直播收入為主,廣告、電商收入為輔;2020Q4之后,廣告成為快手最大收入來源,直播、電商等為輔。

    但是,快手與抖音的廣告業務營收相比,依舊差距很大——2018~2020年,抖音廣告收入分別為150億、600億、900億;快手2019~2020年廣告收入分別為130億、217億,差距巨大。

    程一笑特別喜歡拿用戶體驗說事兒,抖音已經證明廣告與內容并非不可調和,甚至廣告在抖音也是信息的一部分,對于商業的認知差異決定了抖音、快手兩款產品的廣告業務差距。

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    判官對虎嗅說道。

    一位品牌商亦對虎嗅表示,“快手與品牌廣告‘擰巴’,很大原因在于平臺調性。

    諸如輕奢、快時尚、珠寶、手表、車等產品就與快手上‘下沉’、‘江湖氣重’的公眾認知不契合。

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    況且,品牌有溢價附加值,但快手老鐵圖便宜,品牌與便宜本身是成了悖論。

    為此,快手花重金請來周杰倫等明星、購買各大賽事版權,但始終難以抹去“下沉”的公眾標簽,也造成快手在廣告、電商方面存在一定的局限性。

    上述人士還進一步分析道,“同樣是引進品牌,抖音最終掙的不是品牌賣貨的錢而是廣告費——品牌進駐抖音開店直播后平臺收推廣費,賺品牌投抖加的錢;而快手在流量相對比較弱的情況下,主要依靠品牌賣貨傭金,流量與銷量不占上風,只能真金白銀去補貼。

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    這點其實能從快手電商的貨幣化率上說明問題——Q2季度,快手電商GMV達1454億元,卻只產生不到20億的收入,貨幣化率不足1.5%,與行業5%左右的均值相去甚遠。

    再說直播業務,Q2季度直播收入71.9億元,同比下滑13.7%,占整體收入比重持續降低為37.6%。

    一定程度上,快手在減少對虛擬禮品打賞等直播收入的依賴,自身業務調整過程中將秀場轉帶貨,畢竟電商是比直播ROI更高的選擇。

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    問題在于,即便Q2季度快手電商業務收入19.8億元,同比增長213%,但其短期內對營收大盤的貢獻非常有限。

    而且,老鐵基因最大的副作用就是“認人不認平臺”——快手目前公認的6大家族,除散打哥外其余家族核心主播均是東北人,他們將師徒傳承理念雜糅在公司治理方方面面。

    為此,虎嗅讀者未來觀察打了個巧妙的比喻:

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    抖音像一個現代化購物中心:規劃科學,注重運營,業態豐富,不同用戶都能找到自己需要的品牌和產品;但商管強勢,絕不會讓某些主力店綁架購物中心,內部對過度營銷有所限制,力圖讓每個中小商戶對客流雨露均沾;

    快手則更像一個超大的集市:人流量最大的一些攤位常年被某類群體占據,用高聲喇叭進行審美欠奉的表演,盡管圍觀的觀眾很多,但干擾了集市整體流動,妨礙了其他攤主做生意,也破壞了路人的觀感。

    不過,財報顯示,快手Q2季度電商交易總額達1454億元,其中快手小店占比達90.7%。

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    以辛巴為例,2019年,辛巴及其家族帶貨GMV達133億元,占快手電商GMV約22.3%;2020年,辛巴及其家族貢獻的GMV為247.1億元,占快手電商GMV降至6.5%——可見快手電商業務正在迅速成長,運營策略的調整也對電商GMV結構變化帶來了積極影響。

    但回到問題的本質,無論直播、廣告還是電商,前中期都需要流量倒灌換增長,快手在自身流量增長乏力的情況下,只能花更多的錢從外部采買流量。

    對此,判官認為,“產品要極致一些,要么公域上掌握分配權,要么私域流量控制力強,快手現在兩頭不占。

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    而且,短視頻推薦拼的就是算法和進化速度,而快手主站和極速版正在同時訓練兩套算法。

    海外“二次發育”,有戲嗎?

    國內存量爭奪激烈、增長乏力,快手自然將目光瞄向了海外。

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    2021Q2季度財報中,快手首次將海外市場拓展以“核心戰略之一”的口徑寫進財報:

    快手方面認為,短視頻和直播行業在海外市場的成熟程度相對較低,仍處于發展和商業化的早期階段,用戶滲透率低,代表著巨大且極具多元化的變現潛力,未來充滿增長和發展的機遇。

    這一策略的調整也有跡可循——快手CEO宿華7月份接受彭博專訪時亦表示,“全球短視頻市場有較大增長空間,我們預計公司Q2會繼續加大在海外市場的投入。

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    問題是,快手真能憑借國際化實現“二次發育”嗎?

    快手今年的海外增長目標是2.5億MAU,對應為海外市場準備了10億美元的“糧草”。

    然而,據《晚點LatePost》報道,2021年僅用三個月的時間,快手便花掉了至少2.5億美元。

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    這種高舉高打的激進燒錢策略,在快手財報電話會中也得到了快手CFO鐘奕祺的證實,“Q2季度,海外銷售費用占比約占總營銷費用的 1/3。

    按照公開數據粗略估算,2021上半年快手至少已經花掉了近80%的預算,但Q2季度快手海外用戶凈增不過3000萬人。

    如果要達到2.5MAU的海外增長目標,至少需要在6個月內完成7000萬的用戶新增。

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    然而,按照Q2季度“撒幣”換增長的力度,也不過勉強維持住1000萬人/月的增長速度。

    所以,在預算僅剩20%的情況下還要保持增速提高,難度可想而知。

    更糟的是,快手已于8月20日正式關閉旗下短視頻產品Zynn,快手海外“三子”僅剩其二,快手接下來只能靠Kwai,SnackVideo拉動海外用戶新增。

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    而且在運營策略上,快手也缺乏一套成熟的體系——以Zynn為例,從砸錢猛推至北美下載榜一到放棄運營,僅僅十幾個月的時間。

    《品玩》更在相關文章指出,Zynn的推廣更像“一場披著中式互聯網思維外衣,實則ROI極低的燒錢狂歡”:

    Zynn在北美上線伊始,就復制拼多多擅長的紅包社交裂變戰術——相比國內邀請好友的獎額,其每邀請一名新用戶最多可得20美元,邀請五名新用戶最多可得110美元,不少用戶利用這個邀請機制一天內賺了上千美元。

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    即便不提運營能力及“糧草”是否充沛的問題,字節跳動早于2015年便開始布局海外,Tik Tok擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室,還聘請了大量當地員工和留學生。

    對此,張一鳴在接受清華經管學院院長錢穎一采訪時說,“我們的策略是,全球化產品,本地化內容。

    等于說,遠程協同、辦公體系、管理制度,甚至很多底層基礎能力都在同步搭建,再加上收購本地團隊、本土化運營,才使Tik Tok在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。

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    反觀快手,等到2017年國內用戶規模接近天花板,國內短視頻市場紅利趨于見頂的情況下,才開始布局海外,對標TikTok推出了Kwai。

    而且,在相關媒體報道中,快手的出海團隊早期并不在當地辦公,而是在北京總部。

    對此,判官認為,缺乏本土化的出海業務其實更像“云出?!保?/p>

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    假設海外也存在一個老鐵市場,但不代表快手能做。

    首先,快手至今未做出第二款有影響力的產品,缺乏一套被市場驗證的方法論;其次,海外業務非??简炦\營能力及本土化,而這恰恰是快手的軟肋。

    注:應采訪者要求,文中張秦、章尚、李翔、涂琨皆為化名。

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    我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春,關注文娛社交、游戲影音等多個領域,行業人士交流加微信:724051399,新聞線索亦可郵件至huangqingchunhuxiu.com.

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